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B2B營銷人,品牌持久戰你準備好了嗎?

點擊次數:493 發布時間:2018-9-7 14:24:07


近幾年,因為工作的需要,我參加了許多大大小小營銷峰會和數字營銷論壇,話題不外乎“新媒體、數字技術、營銷自動化、大數據、新零售......”,而讓人失望的一點是很少見有分享品牌營銷的!我曾在內心質疑過自己:

難道品牌已死?品牌營銷也被打入傳統營銷的冷宮?

尤其市面上還流傳著很多這樣的說法,比如:
B2B生意的本質是人脈和關系,不需要品牌;創業企業生存最重要,比品牌重要的事有很多;還有說品牌是維生素,而初創企業需要的是維持生命的碳水化合物等等等等……
但作為一個傳統企業的營銷人員,近幾年來,我倒是越發深刻體會到:與營銷人熱議的花拳繡腿相比,品牌思維才是營銷人的基本功。
從自己親身經歷說起吧。
最近,公司準備推出一款新產品,其實對于這款新品,我們也只是一個市場追隨者,因為市場上已經存在很多競爭品牌了!面臨的挑戰很大,我們也列舉很多差距。比如:
1、國產品牌的此類產品技術比我們先進,產品已更新到第二代,甚至第三代;2、價格比我們便宜,而且具有成本優勢;……
為此我們銷售部,產品部,市場部為推廣這款產品開了很多次會,發現其中困擾我們最大的問題是如何提煉這個產品的賣點。不知道大家是否有過同樣的困惑,我們做了很多次競品對比分析,就是找不到這個產品差異化賣點。
最后怎么辦了呢?
有意思的情況就是,我們市場團隊和銷售團隊不謀而合地想到了我們的品牌。
在目前產品同質化的激烈競爭的商業時代,通過品牌建立認知差異化!利用我們百年品牌和德國科技的優勢,就是抗擊國產品牌的最大賣點!同時我們的品牌代表著品質保證,代表著科技創新,這就是品牌的力量!
盡管關于B2B要不要做品牌的問題是老生常談,盡管眉頭心頭都飛過很多烏鴉,盡管我知道自己這個微小的案例并不足讓所有人都重視起品牌的價值。但不管是否決定做品牌,對于營銷人和企業高層來說,在腦中深深植入品牌思維是一件不容忽視的事情!
至少在我看來,不管是2B還是2C企業,要不要做品牌如同1+1=2是個不需要討論和證明的事。
那B2B營銷中,品牌思維為什么也這么重要?又該如何建立我們的品牌思維體系?
品牌思維是指通過品牌戰略規劃與實施實現商業轉化的營銷理念!

品牌思維的建立,首先要求我們在腦中摒棄3種謬論:
一、品牌無用論
認為品牌只是一個名稱和符號,相比產品來說并不重要,不需要投資和管理。如果這樣,那么可口可樂的總裁不敢揚言:即使全世界可口可樂的工廠被燒毀,憑借可口可樂這個品牌我們也可以讓所有的工廠重新建立,同時也可以用可口可樂的品牌,幾個月重新獲得投資,東山再起!
二、品牌砸錢論
認為做品牌就是砸錢做廣告,做品牌就要花大錢,所以很多公司高層談品牌色變,因為怕花大錢影響企業利潤!其實品牌建設并不是拼費用和資源,而是拼營銷人的耐心和用心!
尤其是對于B2B企業來說,營銷人員幾乎沒有錢做廣告,但如果可以利用品牌思維,通過資源嫁接和互換,做一些低成本的品牌公關活動,是否可以樹立在行業的品牌口碑,大家可以思考一下。
三、品牌等待論
作為企業的決策者,考慮每件事或者某個項目要否啟動時,得綜合平衡重要性、緊急性、能力資源和收益等幾個方面。對品牌沒有sense的領導人,除了會誤以為做品牌就是花錢做廣告,還會擔心創業企業失敗的概率極高。萬一宣傳半天,最終失敗了,會不會對自己的個人品牌產生負面影響?所以品牌建設一等再等。
眾所周知,做品牌確實有成本。但進入內容營銷時代之后,品牌打造的邏輯和方式都發生巨大的變化。
比如之前聽說過美國一個做泳池裝備的企業,在業務山窮水盡的檔口,老板嘗試寫博客和回答關于泳池建設和游泳的各種問題,結果意外地引來很多業務,不僅讓公司起死回生,而且業務蒸蒸日上。因為內容構建了關系,關系是信任的基礎,信任是生意的來源。
品牌戰略作為企業商業戰略的一個支柱,理應從一開始就加以考慮,加上品牌打造是個系統工程,品牌的形成是需要一定的時間的。
知名投資人徐小平也曾經說過:如果我只有一美元做市場,我會用來做PR,因為PR對招聘、融資、商務拓展、客戶獲取等都有很大的作用。
在樹立了正確的品牌思維認知后,我們營銷人還要在建立一個品牌思維模塊體系,這個體系幫我們解決有關品牌的三大問題:
第一:為什么要做品牌?
(包含3大思維模塊:品牌戰略,品牌定位和品牌價值)
第二:品牌是什么?
(品牌基本元素和內容構成:品牌資產,品牌形象和品牌故事)
第三:如何做品牌?
(建立品牌管理,品牌傳播和品牌評估的體系)
營銷人,尤其B2B營銷人,即使移動互聯時代,依然深受4P營銷理論影響。但是在傳統4P中,我們對于4P中的3P(產品,價格和渠道)影響幾乎為零。而對于僅有的1P(促銷和品牌)的促銷也要受制于銷售,那么就剩殘存的品牌和活動有掌控力!
由此推論,筆者認為,在新的移動互聯時代,做好品牌才是B2B營銷人的立命之本。品牌可以幫企業打造認知差異化,從而向你的用戶傳遞獨特價值!品牌才是客戶之源和利潤之源!
所以,B2B營銷人,品牌持久戰你準備好了嗎?

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